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视频号双11表现如何?政策变动,释放哪些信号?下一步如何布局?

2022-11-16

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第14个双11,也是视频号的第2个双11,已经落下帷幕。


今年双11,在活动玩法上,视频号推出了“超品日-11·11购物狂欢节”,针对品牌商家、达人发布五大激励政策,吸引了众多品牌商家、达人参与其中。


在视频号官方双11活动专栏的榜单中,单列出了潮流服饰、时尚美妆、食品生鲜、珠宝文玩、教育培训等五大品类,可以看出这也是目前视频号上热卖的几个品类。


▲ 图片来源:视频号


11月12日零点,也就是双11活动结束,我们查看了视频号双11的三类带货榜单【带货总榜】【品牌带货榜】【达人带货榜】。发现【带货总榜】前50名中,有近半的商家都是珠宝文玩类的


▲ 图片来源:视频号


其中,周大生旗舰店仅次于京东电器、京东JD.COM,位列带货总榜第三,品牌带货榜第一。


从友望数据的直播记录中,可以看到周大生旗舰店在11月10日、11日这两天的场观人数均超过了40万,点赞次数也都超过30万


▲ 图片来源:友望数据-博主详情-直播记录


去年4月才开始在视频号自播的周大生,通过公众号、朋友圈、企业微信、社群等联动,有效激活私域用户,带动成交转化。


此外,从爱逛对外发布的数据中,我们了解到,今年双11活动期间,爱逛总交易额达到5.3亿,对比618活动期间的4.8亿总成交额,增长了10.42%


虽然视频号官方暂未公布相关数据,但我们也能从中窥探一二。


但双11活动前,又上线了视频号小店,并且小店及橱窗商家需要交纳一定的保证金,还上线了视频号优选联盟。


多种政策的变动,引发了众多商家的热议。


视频号此举为何?释放了哪些信号?今年视频号的双11表现如何?品牌商家、达人双11过后该如何做好视频号?


为此,我们邀请了视频号的三个服务商,「第一时间」创始人夏恒、「锦鲤科技」创始人八喜、「微盟」增长运营负责人王媛媛,一起来探讨下这些问题,希望能给大家带来些思考。


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总体业绩增长明显

视频号正加速发展


友望数据:今年视频号双11活动,旗下/代运营/服务的品牌商家、达人总体表现如何?战绩怎样?与今年618、38女神节、去年双11相比有哪些变化?

「第一时间」创始人 夏恒

旗下达人整体表现大致符合我们的预期,比平常场次的销售规模要好很多。但视频号双11的活动,它并不会像天猫之类的,一年就吃这一次,只是比平常的直播销售额更高一点。比如我们旗下原来做得好一点的账号,能做到七八万,在双11的表现能做到三四十万这样,是原来的五到十倍左右这样的一个体量


去年双11的时候,数据还比较简单,只有极个别的翡翠类目,或者服装类目数据表现比较抢眼。到了今年618的时候,各品类的数据基本上都上来了,像今年双11我们教培类目很多达人,也都有了好几倍的增长。


「锦鲤科技」创始人 八喜

今年双11是视频号官⽅第⼀次⼤⼒推⼴和引导的电商节⽇,销售额和直播间数据(流量池 &场观)较之今年 618 都有明显增⻓。双11前夕,官⽅千呼万唤始出来上线了分销模式(优选联盟)可⻅是未来平台主导的⼀个重要⽅向,具体效果如何有待官⽅公布数据。


受限疫情,很多地⽅的发货仓发不出快递,恐怕对最后的实际销售额有影响。我们双⼗⼀期间,服务商旗下的总体销售额1个亿。⼀个客户案例,某派达⼈在产业带采⽤“类认养模式”,结合扶贫助农的卖点,⽤第三⽅⼩程序带货的数据⽐较亮眼。


「微盟」增长运营负责人 王媛媛

今年双11,微信视频号推出“超品日-11·11购物狂欢节”,多家品牌参与视频号“超级品牌直播”,与往期的视频号大促相比,本次视频号双11更加聚焦在品牌,给到品牌流量和曝光十分充裕


双11活动期间,我们单场破百万直播间10余个整体数据表现比618、去年双11都有较高超出,同时达人直播间也突破大几百万量级,不过目前我们手里的达人专场尚未有千万量级直播间。



活动玩法更加丰富

品牌商家扶持力度大


友望数据:在你们看来,今年视频号双11活动,与之前的618、38女神节等活动相比有哪些不一样?


「第一时间」创始人 夏恒

平台侧,活动细则更丰富,重视程度更高。以前只有短视频的流量包扶持,还有直播过程中的流量红点曝光。到了今年,活动玩法已经变成了五个,还专门做了品牌专场,给予各类品牌商家做了一个聚合和流量导入,大概有千万级的流量。另外,双11期间,用户提醒也做得比平常频次要高,以前一天可能就收到一两个,双11期间,可能收到四五个。


商家侧,很多参加双11活动的商家也都感受到了,流量可能比以前要好一点,当然有的商家可能流量更少了。实际上是因为双11期间,很多做聚合场或者大一点活动的品牌商户都进到生态里面,来竞争双11这个场次,所以很多的优质流量,集中到一些品牌商家,或者是一些头部商家的直播间里,所以普通的素人,甚至他们的流量比原来的时间段,数据反而下滑了。


「锦鲤科技」创始人 八喜

相⽐淘宝今年重视内容打造,抖⾳重视打造货架电商,视频号平台更像是摸着前⼈⽯头过河,沿着他⼈⾛过的道路慢慢摸索⾃⼰的路线。


五大核心策略:直播间预约激励任务、品牌开播激励任务、达⼈号开播、重点商家 GMV 任务、私域激活任务。


参与条件相对宽松,重点强调公私域需要联动:私域的导⼊体量不得低于1000、单场直播时⻓不得低于4⼩时。


多重流量补贴:活动落地⻚ + 红点曝光 + 流量券 + 案例报道等。


总体⽽⾔:基于微信整体⽣态体系的联动,把“直播预约”和“公私域联动”两大微信特点打通;视频号的电商⽣态还在发展期,重点关注知名品牌⽅+达⼈的⼊驻和开播。


「微盟」增长运营负责人 王媛媛

视频号今年推出诸多政策参与到双11大战中,其大部分精力都聚焦在吸引品牌商户入局,强调品牌的影响力。为了鼓励商家和达人视频号开播,视频号给出了相当丰富的流量激励政策,作为商家和达人,只要满足直播间的成交GMV门槛,均可获得相应的流量券激励,达成流量的正向循环


平台政策与流量也更加聚焦在品牌商户,对部分中小商家来说,平台政策更加严格,求质大过求量,比如视频号小店保证金政策,调整优选联盟的入驻门槛,触犯视频号红线的处罚力度也更大;站在用户角度,视频号环境趋于更规范清朗。



品牌商家、达人

对视频号认知度提升


友望数据:目前视频号已经历多次大促,并且有不少品牌已经跑出了成效,那现在品牌方、商家、达人对视频号的态度如何?与之前相比有哪些变化?


「第一时间」创始人 夏恒

从整体的对生态认知上来看,以前说视频号可以布局、可以尝试探索,到了后面,在日常平播的状态中数据逐渐提升,大家都认知到了视频号这个平台,是可以作为一个长久的销售渠道去做的,而且最近大量的抖音和快手的商家也涌入了。


从心态上,以前大家可能是说,抓不到规律、不好做、怕赚不到钱。现在,绝大多数人是已经看到了行业里面,别人做出来的一些成绩,甚至有的一些商家,尤其是公私域联动做得比较好的商家,稳定开播、坚持的时间比较久,基本上都抓到了这一波红利,他们账号都已经有了很好的一个沉淀,而且非常稳定。这些商家带动了其他想要布局和进入的商家,整体大家对于视频号的认知,都变成非常正向。


「锦鲤科技」创始人 八喜

品牌⽅/商家/达⼈,各方都迫切希望在视频号这个新平台找到自己的立足之地。与此同时,由于相对⽐较早期,也有不少玩家处于犹豫和观望的态势,⼀⽅⾯不明确视频号玩法之前不敢轻易下场;另⼀⽅⾯也不愿意放弃在现有平台上取得的经验和成绩。


依然需要随着平台功能和玩法的⽇趋完善,平台和玩家共同进步。


「微盟」增长运营负责人 王媛媛

相对于去年的双11,今年视频号受到的关注显然更多,这得益于视频号直播生态逐渐成熟,整体流量“还不错“,只要在生态内的商家和达人跑得够快够勤劳,视频号的流量红利还是可以吃到


近期抖音的头部主播们“朱瓜瓜”“疯狂小杨哥”也纷纷试水视频号,开启直播带货,视频号对达人的吸引力可见一斑。不过视频号当前更专注于拉品牌商家的供给,给到带货达人的曝光资源看起来没有品牌商家多,短视频优质内容型达人转带货的案例也相对少一些。



要有长期主义心态

私域运营是关键


友望数据:品牌商家要想入局视频号,需要注意哪些?要如何做好做好视频号与直播?什么类型的品牌商家更适合在视频号发展?


「第一时间」创始人 夏恒

首先还是心态的问题,毕竟这个生态不像抖音平台那样标签比较精准,一上来就花钱去砸,快速地让账号销售规模起来,这件事情是比较有难度的。


另外,私域资产比较多的品牌商家进来的话,这些用户本身带有一定的标签,可以加速账号的成长,再加上投流策略,找一些达人带货,拉一下品牌调性和品牌在生态里面的声量,都是非常有助于品牌快速地在视频号生态里面站起来。


但一个核心问题要解决,就是视频号生态玩法和其他平台是完全不同的一定不要带着固有思维去做。此外团队要比较扎实,心态要稳,做了20场或者是一个月的平播,每天的产出很低,甚至有的时候不成单、成一两单的,这种情况底下要熬得住。要把账号的精准画像打出来,提升自然流量权重,让官方的机器算法知道,你的主要目标人群是什么样的,它的消费能力、关注方向怎样。


还要注重内容的打磨和内容的输出,保障直播间里的东西更吸引人,或者互动更好,也有助官方给直播间推更多的流量。


「锦鲤科技」创始人 八喜

品牌调性和货盘选择上,要符合视频号⽤户特性(35~60 女性),了解⾃⼰的受众群体和对货品进⾏调整尤为重要;主播⼈设,直播间节奏等,相⽐抖快平台需要更大龄化、更慢节奏,逐渐回归直播早期的“陪伴”“聊天”的特性。


有自己品牌私域承接能力,第⼀要义不是直播间,⽽是私域池的运营,在此基础上寻求公域增量。期望短期通过投流等运营策略暴力见成效的玩家,不建议入场


「微盟」增长运营负责人 王媛媛

品牌商户如果想入局视频号,首先需要了解视频号的规则和红线,提前了解做好入局准备。


视频号购买的人群画像是30-55岁女性,该人群在视频号的购买能力强、决策慢,但决绝且对生活品质有要求,这类型人群画像和抖音淘宝还是有很大的区别。


服饰(轻熟女、真丝香云纱、羊绒等)+家居(四件套)+食品(白酒、茶叶、滋补等)+珠宝文玩(符合严格的资质准入门槛)是更适合视频号消费者的品类。


鼓励强私域的商家入局,尤其是公众号大V起家或者私域量大的商家。品牌商户同样适合,当前视频号政策利好品牌商户,流量政策有倾斜



整体生态优化

优质商家/达人迎来发展契机


友望数据:最近一段时间,视频号上线原生信息流广告、直播加热、投流全开放、视频号小店、优选联盟等,并且视频号橱窗商家、达人需要交纳保证金等,对这些信息/政策,你们是如何解读的?下一步,在视频号上要如何做?


「第一时间」创始人 夏恒

整体的感觉,视频号正在进一步优化整个生态,提高商家准入门槛,把那些原来在其他平台玩黑灰产或是擦边球的、夸大宣传、混淆假货的,把做这种内容的商家“赶离”视频号生态。


最近一段时间,我们发现官方做了非常大力度的惩罚措施,基本上把过往有问题的账号全部都给封号或者是限流了,还会根据这个视频号,挂的是哪个供应链的货品,去反查它的主体,这个主体底下账号,可能都会批量处理。


所以我们得出结论是:目前视频号生态正在把“劣币”更快地赶离,让平台里面更优的产品、更好的服务能够得到保障。虽然短时间之内,对于品牌商家、达人来说,在直播电商这件事情的门槛上,比以前要高了一些,但整个生态就会变得特别好,用户体验也会变好


在未来一段时间内,我们认为用户对于视频号直播电商的感知,还有流量,都会有更大的一个提升。品牌商家、中小型企业或者达人、素人,只要是真正地想做好直播电商,反而这个时间段,变成了一个非常好的契机,因为在之前,可能竞争不过那些玩套路的,但现在大家回归到同一起跑线上,对大家来说是利好。


「锦鲤科技」创始人 八喜

作为⽬前少有的依然有潜⼒空间的内容平台,视频号正在沿着前⼈道路,逐步赶上。作为微信这⼀国⺠级 app 今年最重要的增⻓点,以及电商漏⽃模型中最重要的⼀环,视频号承担了打通整个微信⽣态体系的任务。


与此同时,出于⽤户信息安全考虑,腾讯暂时不会在投放⼯具上开放太过精细化、商业化的功能。投放端依然需要平台和商家陪伴成⻓。⼀⽅⾯,释放⼯具和运营指导,引⼊更多品牌⽅和达⼈进驻视频号平台开播,做⼤⽣态;另⼀⽅⾯,抓紧对平台商家的规则限制和违规整治,给⽤户创造更优质的购物环境和体验。


建议:尽早入驻视频号平台,给主播和运营多点时间来摸索⼈群特性;针对性地设计打法,切忌照搬过往经验;重视私域,有专门私域团队,尤其重视私域中的内容建设和引流直播间,加强和用户的情感联系(主播 IP 设计以及日常运营,尤其高客单品类)。


以我们服务的某⽜奶品类商家为例,做到⾏业头部依然坚持每天超时⻓时间直播,要耐得住寂寞;寻求⻓尾效应,而非爆品一波流


「微盟」增长运营负责人 王媛媛

视频号近期的新政策其实是利好想在视频号平台“正经”做生意的商家,但从另外的角度来说,这些政策的出台也间接劝退了一大批中小商户。


与淘宝直播、抖音电商相比,视频号可以达成真正意义上更短链路的公私域联动,直播/短视频场域获取公域流量,通过企微沉淀至私域,再反哺公域,实现流量与品牌数字资产的正循环倍增。公私域联动、品牌资产循环增长一直都是很有吸引力的。


我们秉持对视频号赛道各类机会的看好,不断迭代产品、服务等多维度的商业布局,希望可以帮助客户把微信的一整盘生意盘活、盘大。



总结分析


去年双11,视频号可以说是一位重在参与的选手,平台功能简单,玩法也较单一。


但经过2年多的发展,视频号直播电商不断完善,上线了原生信息流广告、投流全开放、直播加热等商业化功能。并且,第一批吃螃蟹的商家们,在不断摸索尝试中,逐渐找准了前进的方向,实现业务新增长。


无论是平台侧,还是品牌商家,都意识到了公私域联动的重要性。


从流量到留量,通过不断挖掘存量带动新的增量,在各种不确定的因素中,具有私域特性的视频号给大家带来了些许确定性。


随着近期视频号小店、交纳保证金、优选联盟等政策的变动调整,视频号生态也将逐步优化,走向可持续发展的健康道路,给品牌商家、达人们营造更良好的直播电商环境。


视频号仍在发展初期,没有绝对的头部,也就蕴藏生机。或许这是互联网最后一个流量洼地,也是一个寻求新增长的重要阵地。

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