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120个直播间,数千万网友“云接机”,刷屏背后蕴藏着哪些流量密码?

2021-09-27

视频号
视频号直播
直播带货

1028天后,9月25日晚,孟晚舟穿着一袭红裙,终于平安到家了。


机场内,孟晚舟和欢迎人群齐唱《歌唱祖国》。在机场大厅,自发前来的群众也一起“歌唱祖国”,歌声响彻机场。破防了,破防了……


△ 视频来源朋友圈


孟晚舟到达机场后,发表了一段简短而有力的演讲,多次哽咽,她说道:“如果信念有颜色,那一定是中国红”。


当晚的微博热搜,我们看到了信念的颜色。有网友感叹:“这才是热搜该有的样子!”


△ 微博热搜被孟晚舟“霸屏”

截图来源:央视新闻


在视频号,也有数千万来自全国甚至全球的网友,汇聚一堂、凝聚一心,在线“云接机”,迎接孟晚舟回家。


据友望数据不完全统计,包括央视新闻封面新闻每日经济新闻共青团中央深圳卫视深视新闻等在内的、至少120个直播间直播孟晚舟回家


△ 孟晚舟相关直播搜索

截图来源:友望数据-直播搜索


友望数据【直播实时大屏】数据显示,仅央视新闻视频号直播间就有超1500万网友观看,最高在线人数246.95万,1.16亿点赞。


△ 央视新闻直播孟晚舟数据

截图来源:友望数据-直播监控-实时大屏


朋友圈也被直播刷屏了。



舟虽晚,归途暖。在国庆来临之际,强盛的祖国给全国人民带来了一份大礼。


上一次这么刷屏,还是7月1日庆祝中国共产党成立100周年时候,央视新闻视频号直播观看人数超1600万,为目前最高


△ 央视新闻直播记录

截图来源:友望数据-直播记录


不仅如此,在河南暴雨、奥运会等社会事件中,新闻媒体通过“视频号+公众号+朋友圈+社群”,发挥了其强大的舆论作用,获得了巨大的关注。


120+直播间开播

数千万网友深夜“云接机”


孟晚舟事件牵动着全国人民的心。得知孟晚舟即将回国后,不少媒体就在视频号开启直播,或直播深圳机场实时画面、或航班实时轨迹,还有的直播机场大厅民众接机实况。



除了央视新闻、新华网等中央媒体,澎湃新闻、我们视频、环球时报等全国性媒体以及深圳卫视深视新闻、深广电第一现场、DV现场等广东、深圳本地媒体外,许多地方性媒体也参与到“孟晚舟回家”直播当中来,如四川日报、湖北新闻、大象新闻、泉州晚报等。


在友望数据【直播搜索】中输入“孟晚舟”,有120场与之相关的直播。


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△ 孟晚舟相关直播间搜索

截图来源:友望数据-直播搜索


全国瞩目的热点事件,也给众多账号带来了巨大的流量。


封面新闻为例,平日里的直播观看人数在1-2万左右,点赞不过1千左右。而孟晚舟的直播,从下午3点半开始,直播时长7.5小时,观看总人数达198万,点赞次数达354.56万,直播人气暴涨。


△ 封面新闻直播记录

截图来源:友望数据-直播记录


类似的还有深圳卫视深视新闻每日经济新闻等媒体账号。


△ 深圳卫视深视新闻直播记录

截图来源:友望数据-直播记录


△ 每日经济新闻直播记录

截图来源:友望数据-直播记录


人气最高的要数央视新闻。虽然6点左右才开播,但依靠自身的权威性以及众多用户的社交分发,观看人数最终超1500万


截图来源:友望数据-直播记录


从直播数据趋势增量图可以看到,在孟晚舟抵达深圳机场前,就有近千万网友早早守候在屏幕前。在21:50分左右,也就是孟晚舟乘坐的飞机落地之时,在线人数迎来了一个小增长。


△ 央视新闻孟晚舟直播数据趋势-增量

截图来源:友望数据-直播监控


观看人数则在22:03分,孟晚舟出机舱前,迎来大幅增长。喝彩次数在孟晚舟发表演讲时候迎来最大增幅。


△ 央视新闻孟晚舟直播弹幕词云

截图来源:友望数据-直播监控


全国各地的网友纷纷在视频号评论中发布位置,共同迎接孟晚舟回家,一起见证历史性的一刻。


直播结束后,不少用户引用央视新闻视频号直播截图,将自己的感受发表朋友圈,引来了事件的二次发酵。中国红刷屏朋友圈。



此次直播,央视新闻全平台同步进行。我们也对比了其在抖音的直播数据:1.27亿的粉丝,在算法推荐下,有2687万人观看。


△ 央视新闻孟晚舟直播抖音人气数据

截图来源:飞瓜数据


虽然央视新闻在视频号的粉丝与抖音有所相差,但依靠视频号独特的生态及社交优势,在全网中,也收获了不错的关注。


新闻媒体频出圈

视频号会成为新的主流舆论场吗?


从广州疫情、高考到中国共产党成立100周年、河南暴雨、东京奥运会,以及近日的孟晚舟回国事件,新闻媒体以及政务资讯等账号发布的相关视频和直播,时常刷屏朋友圈。


七一前后,看看新闻Knews发布黄浦江主题灯光秀《永远跟党走》,6分钟长的视频,短时间内获得近亿次播放,超过300万点赞,一天涨粉10W。


这种长视频爆款在抖快等平台是少之又少的,但在视频号却很常见。


据友望数据《2021年微信视频号半年度生态趋势调查报告》数据显示,媒体视频号数占比仅2.46%,但在点赞10W+作品中,却排在全行业第三。



△ 报告截图


此外,我们还统计了今年7月以来点赞10W+作品的数据,媒体行业以427个高居榜首,远超情感大类。



在视频号直播中,我们统计了去年10月直播上线以来的数据,在直播时长10小时内(排除24小时直播的)、观看人数top20中,媒体行业12个,占据半壁江山


△ 视频号直播观看人数TOP20

数据来源:友望数据


微信视频号的生态已逐渐繁荣,通过视频号传播爆款作品、直播重大事件报道似乎成为了新闻媒体的标配,也获得了相应的赋能。


为何新闻媒体能够在视频号打造舆论场?


1、内容触发群体情绪共鸣


从这些重大事件中我们不难发现,都能够触发用户的情绪共鸣


庆祝中国共产党成立100周年以及孟晚舟回国事件,用户能够从内容中感受到在党的领导下,日益强盛的中国带给我们的民族自豪与自信,这种情感是油然而生的。


而当我们谈到疫情、暴雨等事件时,又会引发对受灾群众、受灾地的同情,也会被他们的众志成城、齐心聚力所动容。


产生这些情绪共鸣后,就容易产生主动分享、点赞、关注等动作,也就有了爆款的产生


而且,相对于以娱乐为主的抖快而言,新闻媒体严肃、庄重的内容与微信的调性更符合,更容易传播开来。


2、社交裂变助力破圈传播


每当这些事件在朋友圈刷屏,我们就能感受到爆款已经产生了。


在微信视频号内,优秀的内容能够在公域流量内获得一定的算法推荐。但更关键的是私域流量的带动


微信号/企业号+视频号+公众号+小程序+朋友圈+社群,视频号的社交推荐分发,能够有效触达广大的微信用户,快速裂变,实现破圈传播


此外,视频号的长尾效应也让优秀的内容获得了更大范围的价值延伸、更广的影响力。


3、“电视”搬到手机 实时互动 真实高效


在视频号中,我们会看到很多与电视台一样的内容,比如电视节目、新闻栏目等,在手机上不用下载APP,随时随地看电视节目,方便快捷


在视频号上直播,能够及时获取用户反馈,拉近与用户的距离,更加真实高效


例如孟晚舟回家直播,虽不能亲抵现场,但“在线云接机”也让广大用户更有参与感


在河南暴雨等直播中,许多用户在评论区实时评论灾情动向,这些评论成为了新的报道线索,记者再去现场直播,推动了整个直播的进展。


而用户在评论发布的求助信息,也在直播中得到关注,帮助救援人员更精准、高效地实施救援。这种“实时”、“现场”被赋予了更高的价值。



下一步

直播带货尝试


有了流量后,如何获得更好的商业价值,就成为了创作者、运营者们进一步关注的问题。央视新闻就做了一个很好的示范。


自今年5月1日开始,央视新闻就联合拼多多进行了5场带货直播。


△ 截图来源:友望数据-直播记录


最近的两场直播9月16日“中秋百亿补贴专场”、“金秋开学百亿补贴专场”,直播预估销售额分别达332.5万、259.18万


从【商品橱窗】也可以看到,央视新闻的带货商品来源均是拼多多,商品分类也是多种多样,以护肤彩妆、手机数码、美食饮品、日用百货等品类为主。品牌也多为大众耳熟能详的大品牌。


其中,销量最高的商品是芙丽芳丝的洗面奶,其次是农产品石榴和冬枣。


△ 央视新闻商品橱窗

截图来源:友望数据-博主详情


从央视直播带货尝试中,我们也发现了以下几点:


打造主持人IP,变“主持人团队”为“带货主播团队”


近年来,央视对其主持人团队适度地进行了“网红化”包装,推出了康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提组成的“央视boys”,还有王冰冰、李思思、李梓萌等“央视girls”。


△ 央视新闻视频号带货直播海报


从严肃的新闻主播、电视主播到《央young之夏》、《你好,生活》等为主持团队专门制作的综艺节目,让大众看到了他们不一样的一面,更拉近了与用户的距离。

央视也逐渐掌握了“流量密码”,发挥主持团队的带货潜能,例如此前朱广权和李佳琦的“小朱配琦”。

而今也派出尼格买提、李梓萌、李思思等人在视频号直播。通过个性鲜明且观众喜爱度、知名度高的主持人来带动直播销售。


联合节日、重大活动助推


从上文的直播海报中我们可以发现央视新闻的直播都和节点相结合。


比如5月1日的“2021年全国消费促进月暨上海五五购物节”、5月9日的“首届消博会海南博览多多拼单”、东京奥运会期间的“全名健身百亿补贴专场”。


充分发挥自身资源优势、舆论优势,在直播的同时结合公益助农、重大活动事件等,带货和宣发并驾齐驱、一举两得。


平台、生态加持


这些直播除了央视自有客户端平台外还联合视频号、拼多多App、拼多多微信小程序等同步进行。


视频号直播打通小商店、小程序,并支持拼多多、京东、有赞等电商平台的链接,为直播带货提供了强大的商业闭环,让用户消费体验更顺畅、更便捷。



无论是视频内容还是日常的事件直播,以及带货直播,我们都看到了新闻媒体在视频号当中的优势以及可能。


当然商业变现也非直播带货一种,而这或许也并非适合所有媒体。各家要结合自身具体情况,发挥所长,去尝试调整。


视频号作为后起之秀,虽然带货成绩还不能和其他平台匹敌,但也有自己的独特性。


而在未来,当字节、阿里、腾讯等各家“柏林墙”推到,链接互开后,又会是怎样的战局呢?


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