订单暴增！如何巧用微信「送礼物」，抓住增长新机遇？

在刚刚过去的春节和情人节，大家有收到或者送出“微信蓝包”吗？

去年年底，微信推出“送礼物”功能，就是大家俗称的“微信蓝包”，一个可以媲美「微信红包」的新功能。一时间各大平台也纷纷效仿。如今，该功能已经可以在聊天窗口，像发红包一样发给朋友、群聊。

当然，更主要的是，“送礼物”功能的出现，让不少商家吃到了第一波红利，实现了GMV的新突破。

“TMI腾讯营销洞察”发布的《春节送礼全景报告》披露：三只松鼠春节期间的送礼总销售额超过1000万；屈臣氏推出精选新春护肤套装，仅除夕单日订单量突破6k+；特仑苏的多款新年联名定制包装，除夕当日品牌微信小店总GMV环比增长20倍……部分品牌「送礼物」GMV占到了微信小店总GMV的60%以上。

还有瑞幸咖啡，从友望数据的【商品排行榜】上，我们发现1月份，瑞幸这款标题为“[春天第一份礼物]瑞幸咖啡自制生椰拿铁尝鲜装”、标价19.9的商品，销量高达15W+，预估销售额超300W。

▲ 图片来源：友望数据-商品排行榜

据悉，瑞幸咖啡通过这一功能，仅一天时间，19.9元的礼盒就爆卖1万单。

在私域推广、视频号/公众号流量承接之下，“送礼物”功能的想象空间还很大，潜力无限。

那么，从春节和情人节的营销实战中，我们可以总结出哪些经验方法？品牌商家要如何把握这次增长机会，玩转好这一功能，为即将到来的38妇女节、520等后续送礼节点的爆发做好准备？

逢年过节送礼，自古以来就是中华传统。再加上西方的情人节、圣诞节等，一年当中，无论是亲朋好友，还是爱人伴侣，送礼一直都是用户的刚需。

微信“送礼物”功能的推出，降低了“送礼”的难度，更加方便快捷。对于所售商品有强礼品属性的商家来说，无疑是个显著的利好。

那什么样的商品是用户送礼更倾向的呢？

友望数据统计了近2个月中，微信小店商品标题含“送礼、心意、礼物、新年礼、好礼”等词语的商品品类，其中销量最高的品类当属“食品饮料”。

▲ 图片来源：友望数据统计制图

此外，图书、美妆护肤、生鲜等商品，也是用户送礼更愿意选择的品类。

而从食品饮料细分类目来看，休闲食品是更多用户选择的。比如坚果、巧克力等，都是春节送礼爆品。

▲ 图片来源：友望数据统计制图

此外，友望数据还统计了近2个月送礼相关商品销量top15，其中大部分是食品饮料类目的坚果、巧克力礼盒，销量最高的是瑞幸的19.9套装，此外还有图书类，以及美妆护肤类目的完美日记口红套组，生鲜类东方甄选的车厘子礼盒。

近2个月送礼相关商品销量top15

▲ 图片来源：友望数据统计制图

从9.9元的书籍、19.9元的咖啡礼盒，到百元的车厘子礼盒、美妆礼盒……在线平台的礼物种类众多、丰俭由人，包含很多高性价比的礼物，大家可以根据自己经济情况选择合适的礼物。

在“TMI腾讯营销洞察”发布的《春节送礼全景报告》调研显示，在此次春节中，收到200元以下礼品的人占比达59.3%，100元以下的礼品占34.5%。

▲ 图片来源：TMI腾讯营销洞察

72.8%的人群表示，低客单价礼物的流行让他们考虑扩大送礼范围，50-200元的价格带区间产品是扩充送礼场景中最受欢迎的产品。

▲ 图片来源：TMI腾讯营销洞察

传统过年送礼给很多人带来经济压力，动辄大几百、上千元才拿得出手的礼物，在很大程度上缩小了送礼范围。

微信送礼功能推出后，打破了原有的送礼思维壁垒。线上送礼的仪式感、趣味性、便捷性，让送礼者可以不太拘泥于礼物价值的高低，轻松表达自己的心意。

而品牌商家们，也可以把更为丰富的不同价格带、有特点的产品呈现在人们面前，拓展了送礼人的思路。

线上送礼，让送礼这件事真正打破了时空限制，心意的传递从此随时随地。

目前，微信小店的商品均可支持“送礼物”，只要商家小店开通该功能，全店商品都默认直接可送礼。

▲ 图片来源：微信小店

微信小店“送礼物”功能的火爆出圈，也让不少商家紧锣密鼓地研究送礼物功能如何赋能业绩增长，同时也上架了不少礼盒产品，引导消费者使用送礼物功能。

友望数据以送礼销量最高的瑞幸为例，给大家拆解分析，如何借助微信生态的微信小店、视频号、公众号、企业微信、社群等组合拳，让轻轻一触的“送礼物”功能，大力出奇迹。

我们通过友望数据商品详情页，可以看到瑞幸这款19.9的商品有几个销售波峰。

瑞幸19.9送礼商品历史销售趋势

▲ 图片来源：友望数据-商品详情

第一个是12月31日到1月1日，该商品首次上架时间，单日销量就破万件了。

最高的波峰出现在除夕春节时候，单日销量新增7W多件。

在瑞幸咖啡的几个公众号号，我们可以看到有专门的推文，详细讲解了产品以及送礼物的步骤，引导用户下单送礼物给朋友。

▲ 图片来源：瑞幸公众号

在礼物选品、布局上，也是有考究的。

▲ 图片来源：瑞幸公众号

在瑞幸的微信小店上，有专门的“微信礼物专区”，刚上架时候瑞幸选择5款礼盒作为主推品，价位分别是19.9元、39.9元、99元、158元、179元。其中销量最好的是19.9元礼盒。

该礼盒含2杯咖啡液+杯子，作为引流产品，价格设置最低，主要是为了新客户尝鲜。其他一些高客单价的产品，则是考虑到老客户的需求。

通过设置不同的价格档位，再经过消费者对比，不仅吸引了新客户，同时也提高了客单价。

我们通过友望数据商品详情页还发现，该商品链接已经从“新年第一份礼物”改成了“春天第一份礼物”，商品是自制生椰拿铁尝鲜装，售价同样是19.9。

从第一个微信送礼物的人，到蛇年第一份礼物，再到春天第一份礼物，瑞幸送礼结合网络热梗“秋天第一杯奶茶”，让送礼物更有仪式感。

同时突出“礼物不需要太贵，19块9就是长长久久”的送礼文案，更能戳中用户送礼心理。

当然，除了公众号外，商家还可以发动私域，如企业微信、朋友圈、社群等渠道，给活动进行预热、宣传。

在产品在售阶段，还可以结合视频号直播，为产品持续造势宣传，同时也可以更直观地引导用户下单送礼。

▲ 图片来源：视频号

友望数据帮大家总结了3个可复制的“送礼物”爆单技巧：

1、注重选品，尝鲜以低客单高价值产品为主

作为新功能尝试，无论是商家还是用户都是初次使用，因此建议初期选择低价但又能体现价值的产品为主。

虽然价格低，但送礼也有体面和仪式感，无论是送礼还是收礼的人都更能接受。

其次可以选择礼物属性强、大众所需、人人都适用的商品，扩大送礼物的范围。

2、做好下单指引，降低用户决策

在公众号、视频号等渠道宣传，注意做好用户的下单指引，还是上文提到的，这是新功能，最好要有操作教程、步骤，再配合商品主图、文案、标题做好引导，缩短用户抉择路径。

3、巧用微信生态组合拳，放大裂变效果

虽然现在微信小店都默认商品可直接“送礼物”，但用户主动去小店筛选下单的还是少数，因此商家要做好宣传，主动把送礼物活动通过公众号、朋友圈、社群进行宣传，放大活动效果。

活动期间，视频号也同步开播，公私域结合，可以吸引承载更多流量，有助于提高转化。

第一批吃到“送礼物”功能红利的品牌商家已经出现，而在接下来的“38妇女节”、“母亲节”、“520”等营销节点，商家也可提前布局。

我们从友望数据【商品搜索】中搜索礼物，发现很多美妆品牌已经在布局38送礼产品了，纷纷在标题前方加入“38节礼物”。

▲ 图片来源：友望数据-商品搜素

品牌商家可以围绕用户的“情感场景、消费决策场景、社交需求场景”进行营销。

送礼，本身就是一种表达情感、传递情感的方式。尽管有些是引流低价产品，但让产品连接人的情感、让文案传递品牌价值后，更能引发用户情感共鸣、占领用户心智，从而激发用户的购买欲。

当然送礼也天然具备社交货币属性，有趣、有价值、有意义的送礼产品，以及微信“送礼物”这种新方式，也可激发收礼方主动分享，给品牌带来二次曝光。

因此，品牌商家可洞察、挖掘不同人群的情感需求，结合品牌价值、品牌产品，通过微信生态生态媒介渠道，撬动更大的流量，带来更多业绩增长。

注：以上数据来自【友望数据】的客观监测，部分数据或受限于监测机制，与实际数据相比可能有所偏差，结果仅供参考。