月销4000W+，接连霸榜带货榜单，品牌爆单之路是如何铺就的？

随着38妇女节的临近，不少商家、达人已经开启了活动。

我们从友望数据【直播大盘】上发现，本月美妆护肤的涨幅超过服饰内衣。

▲ 图片来源：友望数据-直播大盘

除了服饰内衣外，38妇女节的送礼佳品，美妆护肤可谓是个好选择。

那么哪些美妆商品正在热卖？品牌商家该如何铺设38节的带货路线？友望数据带您一起剖析其中的营销技巧。

从友望数据上个月的【直播带货榜】来看，总榜top5中，美妆品牌“郑明明”位列第四，月销量8W+，月GMV超4000W。

▲ 图片来源：品牌销售榜

“郑明明”是榜单上的老面孔了，无论是品牌销售榜，还是达人带货榜，几乎都能稳定在top10内。

▲ 图片来源：直播带货榜

而在美妆行业，友望数据发现，上榜的达人带货的多为白牌美妆商品。除了上文提到的郑明明，还有黛莱皙、吉米、珀伦姿、珂莱妮等标榜源头工厂、院线美容产品的白牌美妆。

▲ 图片来源：直播带货榜

而这些品牌，大部分也是在其他品牌曾经火过或者仍在爆卖的品牌，如今到了视频号，一样畅销。

友望数据此前发布的《视频号中老年用户消费洞察报告》显示，在消费过程中，中老年用户并非一味追求大牌效应，而是更加注重商品本身，更加青睐建立了信任基础之后的达人带货的白牌商品或者工厂转型的品牌。

▲ 图片来源：友望数据

《视频号中老年用户消费洞察报告》

这些带货达人，要么是护肤品工程师、工厂创始人亲自上台，讲成分、讲专利；要么是明星化妆师教学式直播，语气轻柔，语速缓慢；比起“全网最低价”，用户更关心抗老、去黑眼圈、去鱼尾纹等实际问题。

视频号主力消费群体是一二线城市、35岁以上、有一定经济基础的人群，他们对于产品品质要求较高。而这一人群，恰好也是这些品牌的主要目标客群。

对于大多数中老年用户来说，是否在视频号上购买一件商品，取决于他们是否认可该商品的价值，而不仅仅是价格优惠力度是否足够。“好商品、好服务、好内容”是影响他们消费决策的关键因素。

上文我们提到，这些白牌美妆带货达人，多为护肤品工程师、工厂创始人的IP人设。

以「刘工-护肤品工程师」为例，其带货产品主要就是此前在抖音卖爆的珂莱妮美妆产品。

▲ 图片来源：友望数据-直播带货分析

在视频号上，该达人打造的是有化妆品生产基地、研发中心的专业工程师的人设。

在其视频号作品内容中，会带大家参观他们的研发中心、穿着白大褂的工程师团队，也会邀请专业的工程师进行访谈，充分展现出他们的专业性。

▲ 图片来源：视频号

而在直播间中，直播背景是摆着各种瓶瓶罐罐的架子，像是在“化学实验室”中。讲解产品时，主播展示文献、检测报告等材料作为补充，提升内容的可信度和说服力。

当然，私域转化也是必不可少的。通过投流撬动更多的公域流量，再引导用户到私域。据知情人士透露，他们的公私域成交额几乎达到1:1的水平。

除此以外，还有一个这些白牌美妆达人的共性，那就是布局矩阵号。

珂莱妮创始人不出镜，而是找专业人设达人带货，除了工程师外，还可以打造护肤师、美容师、肌肤管理师等多种角色来丰富官方的账号矩阵，同时也会鼓励旗下代理，打造IP带货。

而像郑明明这种创始人IP账号，也会布局多个矩阵号，起到互相导流，相互赋能的效果。

▲ 图片来源：友望数据-品牌详情

从上个月美妆护肤品牌榜来看，视频号销售数据的佼佼者，目前仍是白牌品牌。但同比数据显示，自今年起，美妆品牌纷纷发力视频号，品牌矩阵直播与达人推广双管齐下。

▲ 图片来源：友望数据-品牌销售榜

比如林清轩、韩束、完美日记等国货美妆品牌，目前月销轻松破千万。

▲ 图片来源：友望数据-品牌详情

从友望数据的品牌详情中，我们发现韩束在视频号上的营销策略是品牌自播占据主导地位，还精心打造了多个矩阵账号，从不同角度精准触达用户。这种全方位的布局，有效提升了品牌的影响力和覆盖面。

▲ 图片来源：友望数据-品牌详情-带货博主

在达人合作方面，韩束也有独特的选择。除了与美妆类账号合作，将目光投向了情感、生活、音乐形体舞蹈类的博主。这韩束打破了美妆领域的局限，借助这些博主的粉丝群体，挖掘到了新的潜在消费者。

完美日记在春节和情人节活动中，借助微信送礼物功能尝到了第一波红利。

友望数据在此前的文章《订单暴增！如何巧用微信「送礼物」，抓住增长新机遇？》中，统计了近2个月送礼相关商品销量top15，其中美妆护肤品类，仅完美日记的口红套组上榜top10。

近2个月送礼相关商品销量top15

▲ 图片来源：友望数据统计制图

白牌美妆在微信生态内已构建起独特的闭环转化链路。它们通过私域引流开播，成功撬动公域流量，再借投流吸引精准用户下单，后续又将用户导流至私域实现复购，在微信生态内完成交易。

而随着平台声量持续扩大，品牌美妆入局，靠着成熟且强大的团队、产品、资源，势必也会迅速占领一席之地。

未来，视频号美妆领域究竟是白牌持续领航，还是品牌后来居上？

注：以上数据来自【友望数据】的客观监测，部分数据或受限于监测机制，与实际数据相比可能有所偏差，结果仅供参考。

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